Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym

Artykuł omawia możliwości zwiększenia sprzedaży w sklepie internetowym poprzez zwiększenie odpowiedniego dla danego sklepu ruchu i optymalizację konwersji. W końcowej części zaprezentowano przykład sprzedaży miękkich soczewek kontaktowych. Dokonano analizy pożądanych właściwości ruchu w zależności od oferowanych towarów. Omówiono parę popularnych źródeł ruchu.

 

Warto się zastanowić do jakiej grupy należą towary jakie sprzedajemy i kim są nasi klienci. Być może jest zidentyfikowana nieznanych nam grup docelowych – autor spotkał się z sytuacją gdy pewien produkt kupowany był dość często przez firmy niebędące logicznie rzecz biorąc w ogóle w grupie docelowej, którą pierwotnie zakładano.

Jednym z najważniejszych działań jest zapobieganie uciecze klientów.

 

Rodzaje towarów

W danym sklepie możemy sprzedawać towary należące do różnych grup, a dany towar może należeć do różnych grup. Kwalifikacja naszych towarów do określonych grup pozwoli nam określi potrzebny nam ruch, bowiem podział ten, zdaniem autora, silnie determinuje ruch i jego źródła. Jest to ważne gdyż w ogólności ruch kosztuje. Aby minimalizować koszty i maksymalizować zyski potrzebny jest wysokiej jakości ruch. Różni się on jednak w zależności od tego jakiego typu towary sprzedajemy.

 

  • A. Towary, które sprzedaje bardzo wiele podmiotów – tutaj najwięcej zależy od ceny towaru i ceny dostawy. Celowe jest posiadanie pewnych towarów w bardzo atrakcyjnej cenie, oferowanie darmowej wysyłki w celu pozyskania nowych klientów. Tanie towary mogą służyć rozbudowie bazy klientów, którym następnie wysyła się emailingi. Nie każdy klient dostając ofertę w emailingu sprawdzi ceny w porównywarkach cen. Dany produkt można sprzedawać w pakiecie z innym aby oferta była atrakcyjna dla odbiorcy. Często różnice w cenach na rynku mają wymiar bardziej psychologiczny niż ekonomiczny (np. konkurencja sprzedaje 5 gr taniej niż my)
  • B. Towary które kupują regularnie prawie wszyscy – prawie każdy (każda rodzina) kupuje artykuły higieniczne (mydło, pasta do zębów papier toaletowy, artykuły spożywcze). Z punktu widzenia sprzedawcy istotnie jest, czy dany towar kupią u niego, czy u jego konkurencji. Dla tych towarów opłacalna będzie reklama w mediach, która jest tania w przeliczeniu na jednego odbiorcę, wymaga jednak dużych środków. Istotne jest budowanie marki.
  • C. Towary bardzo tanie (c1) tanie (c2), droższe (c3), drogie (c4) i bardzo drobie (c5) – tani długopis – c1, laptop – c 3, maszyna za 1000 000zł – c5. Aby osiągnąć zakładany obrót (np. 1000 000) trzeba sprzedać 100 000 długopisów po 10zł, 200 laptopów po 5000 i jedną maszynę za 1000 000. Kwalifikacja naszych towarów do danej grupy cenowej, lub ich podział na grupy cenowe pozwala oszacować potrzebny nam ruch. Inaczej działa firma, która musi mieć 10000 sprzedaży miesięcznie, a inaczej firma sprzedająca ekskluzywne nieruchomości, której dobry zysk zapewnią np. dwie transakcje w kwartale. Innego ruchu zarówno w sensie ilościowym jak i jakościowym potrzebuje każda z tych firm.
  • D. Regularnie kupuje określona grupa osób. Osoby noszące codziennie miękkie soczewki kontaktowe kupują je regularnie. Wystarczy dotrzeć do tych osób i mieć dobry towar w atrakcyjnej cenie, bezpłatne próbki, porady i możemy zyskać wielu klientów. Oczywiście bardzo ważne jest wzbudzenie ich zaufania.
  • E. Towary które kupujemy raz lub rzadko. Komputer, samochód lub mieszkanie kupujemy raz na jakiś czas, a mydło regularnie. Sprzedając (lub dosprzedając*) towary, które ludzie kupują regularnie, możemy z raz pozyskanym klientem mieć wiele transakcji. Wiele osób kupno jakiegoś sprzętu poprzedza dokładną analizą i porównaniami parametrów oraz cen. Kupując szuka ściśle określonego wariantu danego modelu.
  • F. Towary chcemy sprzedawać przy okazji – Wbrew pozorom sprzedanie czegoś “przy okazji”, zupełnie nie zainteresowanej i przypadkowej grupie ludzi jest trudne. Wydawanie sporych pieniędzy na reklamę na stronach internetowych, gdzie co prawda jest duży ruch, jednak ludzie nie mają intencji zakupowych może być “wyrzucaniem pieniędzy w błoto” i wydaje się z finansowego punktu widzenia wysoce ryzykowne.
  • G. Towary mające wiele parametrów: komputery, aparaty fotograficzne, telefon etc. – parametry te możemy wykorzystać w pozycjonowaniu lub/i reklamie AdWords. Bardzo szczegółowe frazy wpisują w dużej mierze ludzie chcący dokonać zakupu. Frazy ogólne wpisywane są przez szukających informacji. Potencjał zakupowy fraz ogólnych jest generalnie mały.

 

 

 

  • I. towary, które ludzie chcą zamienić bezpłatnym zamiennikiem – wiele dóbr cyfrowych ludzie starają się zastąpić bezpłatnymi zasobami lub pozyskać je nielegalnie. Sprzedaż dóbr cyfrowych bywa (zwłaszcza w Polsce) trudniejsza niż się przepuszcza. Często ludzie szukają bezpłatnych zasobów i nie chcą kupić płatnego rozwiązania ich problemu.
  • K. towary, które kupuje bardzo wąska grupa ludzi lub firm – czasem podobne cechy jak przy towarach w grupie G czyli mających wiele parametrów.

 

  • L. towary których ludzie nie chcą kupować (brak potrzeb, nietrafiona cena, trudności w dotarciu do grupy docelowej)

 

* jako dosprzedawanie rozumiemy sprzedawanie usług lub towarów dodatkowych. Sprzedajemy drukarki i dosprzedajemy materiały eksploatacyjne.

 

Wartościowy ruch i jego źródła

 

Wartościowy ruch to taki, który zwiększy sprzedaż i zarazem zysk sklepu lub pozwoli pozyskać nowych klientów przy założonych kosztach.

 

  1. Reklama w mediach – tania w przeliczeniu na odbiorcę, wymaga zazwyczaj sporych środków, chyba że będziemy reklamować się w mediach lokalnych. Nazwa sklepu i jego adres (URL) powinny być proste, jednoznaczne i łatwe do zapamiętania.
  2. Emailing – obecnie musimy mieć zgodę od odbiorcy zarówno prywatnego jak i instytucjonalnego. Bardzo dużo emaili reklamowych ląduje w koszu / skrzynce ze spamem. Jest to jednak często darmowa forma reklamy.
  3. Porównwarki cen – mogą wygenerować duży ruch. Wojna cenowa jest jednak bezlitosna i zdarza się, że prowadzona nieetycznymi metodami. Niektóre firmy jako produkt o gramaturze X rejestrują produkt o gramaturze X/2, który ma oczywiście dużo niższą cenę i przejmują ruch konkurencji. Inne manipulacje polegają na zachęcaniu klienta brakiem kosztów przesyłki – a dopiero na dalszym etapie okazuje się, że przesyłka bez kosztów jest możliwa, gdy wartość zamówienia przekroczy określoną kwotę i klient chcąc skorzystać z bezpłatnej dostawy musi coś dokupić lub zakupić parę sztuk towaru.
  4. Aktywność na forach – sprawdza się dla produktów droższych.
  5. Pozycjonowanie (SEO) – możliwość uzyskania bardzo dobrych rezultatów przy doborze odpowiednich faz kluczowych – co kluczowe.
  6. Adwords – jw. ale zazwyczaj dużo droższe. Warto pamiętać, że jedyną w 100% pewną metodą określenia jakie frazy są w danej sytuacji zakupowe i opłacalne jest analiza wyników. Analizowane przykłady pokazują, iż wysoka konwersja dla produktu kupowanego i dostarczanego online z dziedziny self-help była uzyskiwana dla nazwisk pewnych znanych osób – co było dość mocno wbrew logice. Potwierdzało natomiast to co wiadomo empirycznie, że najlepszą konwersję mają często nazwy własne.
  7. Reklama banerowa – uważa się, że jest bardziej przydatna dla budowania marki.

 

Zaletą pozycjonowania jest możliwość wygenerowania wartościowego ruchu przy użyciu niezbyt dużych nakładów finansowych. Oczywiście pozycjonowanie sprawdzi się, gdy ludzie szukają danego towaru lub usługi. Gdy chcemy sprzedawać, coś czego ludzie nie szukają pozycjonowanie jest trudniejsze lub nawet nieskuteczne.

 

 

Optymalizacja konwersji

 

Eksperymenty potwierdzają, że zmiana położenia elementów na stronie i ich kształtów może zwiększyć konwersję nawet o 300%. Optymalizacja konwersji jest ważna gdyż pozwala na zwiększenie ilości zamówień z tego ruchu, który już mamy, czyli efekt może być praktycznie natychmiastowy. Należy dokładnie analizować ścieżkę zakupową. Ważne jest również to, iż pozyskanie dodatkowego ruchu wiąże się często z większymi nakładami finansowymi niż optymalizacja konwersji – która może być praktycznie bezkosztowa. (Warto pamiętać, iż warto też zwiększać jakość ruchu.)

 

 

Ceny – ich wpływ został omówiony w grupie towarów A.

 

Ścieżka – należy analizować ścieżki, którymi podąża klient i identyfikować miejsca gdzie uciekają klienci podążając w innym kierunku niż zakup.

 

Sklep musi być łatwy w nawigacji, przyciski muszą mieć jednoznaczne napisy. Klient musi wiedzieć od razu co ma zrobić aby przejść do kasy. Zbyt duża ilość możliwych scenariuszy szkodzi i sprawia, iż klienci uciekają. Klient chce kupić tanio, łatwo i szybko. W opinii autora wizzardy wymuszające przejście przez wiele podstron powodują wiele porzuconych koszyków.

 

Pamiętajmy, że to co znajduje się w SERP (czyli w wynikach wyszukiwania) to reklama naszego sklepu i ma wpływ na to, czy klient odwiedzi nasz sklep czy nie.

 

 

Zagadnienia techniczne mające wpływ na konwersję

 

Czas ładowania – klienci często uciekają gdy mają “w nieskończoność” czekać na przejście do następnej strony.

 

Problemy z koszykiem i jego trwałością – “niknięcie towarów” z koszyka jest niedopuszczalne. Należy wielokrotnie testować i przechodzić przez cały proces składania zamówienia, używając różnych maszyn, systemów etc. i realizując różne scenariusze interakcji.

 

Dostęp do potrzebnych informacji i zaufanie – klient musi mieć łatwy dostęp do danych formalnych i adresowych firmy (nazwa, adres, nip, regon, krs), musi wiedzieć, gdzie ma zadzwonić w razie problemów. Sklep powinien mieć regulamin i spełniać inne wymagania prawne. Kupując gitarę akustyczną chcemy wiedzieć, jak będzie ona zapakowana – brak takich informacji może powodować utratę zaufania i utratę zamówienia.

 

Wygląd sklepu – sklep powinien mieć czytelny layout i być łatwy nawigacji i zapewniać optymalizację konwersji.

 

 

Czy każda sprzedaż musi zawsze się opłacać

Przy towarach z grupy D – niekoniecznie. Naszym celem może być pozyskanie nowego klienta. Tzn. sklep na danej transakcji nie zarabia wiele ale pozyskuje nowego klienta, który w dłuższym czasie generuje zyski. Może to być szczególnie widoczne przy użyciu reklamy AdWords, gdzie pozyskanie nowego klienta może być dość kosztowne i zwraca się dopiero po pewnym czasie.

 

Warto jednak pamiętać, że czym innym są zamierzone niskie ceny na określone towary, brak kosztów przesyłki etc. w celu pozyskania klientów, a czym innym pułapka polegająca na tym, iż na sprzedaży zarabiamy np. 100zł, a uzyskanie dodatkowych 10 sprzedaży (np. dla danej frazy, dla ruchu z określonego źródła) kosztuje 2000zł. Może się bowiem okazać, że inwestując te 2000zł w pozycjonowanie dla odpowiednich fraz uzyskamy 150 dodatkowych sprzedaży i zarobimy 15 000zł.

 

Przykład: sprzedaż miękkich soczewek kontaktowych

 

grupa docelowa: osoby noszące lub zamierzające nosić miękkie soczewki kontaktowe z powodu wady wzroku

 

Grupa towarów A – należą: soczewki należą niewątpliwie do grupy A – wiele firm je sprzedaje zarówno w internecie jak i w sklepach stacjonarnych.

 

Grupa towarów B – nie należą. Kupują tylko osoby należące do ściele określonej grupy docelowej. Osoba, która nie należy do grupy docelowej nie kupi soczewek nawet w najlepszej ofercie. Kupno na prezent jest praktycznie bardzo trudne bo soczewki mają wiele parametrów, ponadto nie ma w zwyczaju kupowania wyrobów medycznych na prezent.

 

 

Soczewki należą do grupy towarów c2 – tanich. Potrzeba wiele transakcji aby wygenerować zadowalający obrót nawet w przypadku małej firmy. Ponadto małej firmie dokonującej niewielkich zakupów hurtowych może być trudno wynegocjować korzystne ceny hurtowe.

 

  1. Warto zauważyć, że sprzedaż jest cykliczna i można dosprzedawać inne artykuły

 

Grupy E,F,K,L – nie należą

 

 

G – tak. soczewki mają wiele parametrów – moc sferyczna, moc cylindera, średnica, ilość dni przez które można używać (jednio dniowe, miesięczne), cena, producent etc.

 

I – soczewek nie da się zamienić bezpłatnym zamiennikiem. Płatna alternatywa to okulary, zabieg laserowy lub inny zabieg operacyjny.

 

 

Analiza ruchu:

 

Potrzebny jest dość duży ruch. W kręgu naszego zainteresowania są wyłącznie osoby należące do grupy docelowej. Osoby spoza grupy docelowej obniżają jakość ruchu.

 

Bardzo dobrym źródłem ruchu są wyszukiwania osób szukających soczewek o określonych parametrach (oczywiście wiadomo, że klient może podać tylko 1 lub parę parametrów. Zbyt szczegółowe frazy mogą być wyszukiwane 0 razy miesięcznie) oraz wyszukiwania osób porównujących ceny. Bardziej ogólnych ruch można zapewnić poprzez blog z poradami dla osób z grupy docelowej. Klientom należy przypominać (email, sms) kiedy okres użycia soczewek lub /i zapas soczewek się kończy. Klient kupujący 30 soczewek jednodniowych po około 20 dniach potrzebuje zamówić nowe opakowanie tak, aby otrzymać je najpóźniej przed 30 dniem.

 

Ważnym zagadnieniem są ceny soczewek i koszty wysyłki. Ceny można obniżać sprzedając pakiety np. na 3 miesiące.

 

Reklama banerowa w serwisach niezwiązanych grupą docelowa może być nieopłacalna.

 

Reklama kontekstowa i pozycjonowanie są bardzo uzasadnione dla fraz silnie zakupowych i związanych z cenami i ich porównywaniem. Frazy ogólne dla reklamy kontekstowej i pozycjonowania (np. soczewki kontaktowe) są mało zakupowe i inwestowanie w nie może być nieopłacalne, gdyż poszukiwania mogą dotyczyć uzyskania informacji, więc potrzebny jest duży ruch dla uzyskania konwersji, co oznacza duży koszt konwersji. Czyli ogólny ruch jest drogi.

 

Bardzo ważne jest dbanie o zadowolenie klienta, gdyż można na nim zarabiać przez bardzo długi okres.

 

Pozyskiwanie klientów poprzez aktywność na forach tematycznych wydaje się pracochłonne i kosztowne z uwagi na niską cenę produktu.

Typowe problemy zmniejszające sprzedaż

  • RUCH: brak ruchu, niskiej jakości ruch, złe frazy nie mające charakteru sprzedażowego (AdWords, pozycjonowanie)
  • CENY I DOSTAWA: nieatrakcyjne ceny towarów, nieatrakcyjne ceny i warunki dostawy (np. brak dostawy listem poleconym w przypadku małych i trudnych do uszkodzenia produktów)
  • ZAWARTOŚĆ: splagiatowane, lakoniczne, złe opisy towarów
  • ZAUFANIE: brak danych kontaktowych/formalnych, brak obsługi protokołu HTTPS
  • PROCES SKŁADANIA ZAMÓWIENIA: niknące z koszyka towary, przerwanie procesu składania zamówienia – zbyt wiele scenariuszy, przycisków, linków, na danym etapie procesu składania zamówienia
  • OPTYMALIZACJA KONWERSJI: brak optymalizacji konwersji
  • TESTOWANIE: zaniechanie testowania

 

Podsumowanie

Podsumowując należy podkreślić, iż zwiększanie sprzedaży w sklepie internetowym może odbywać się zarówno poprzez:

  • zwiększenie wartościowego i odpowiedniego dla danego sklepu ruchu
  • poprawę jakości ruchu
  • optymalizację konwersji.
  • bardzo istotnym czynnikiem wypływającym na sprzedaż jest cena
  • problemy technicznie mogą powodować utratę wielu zamówień
  • zbyt skomplikowana i niejednoznaczna nawigacja może powodować przerwanie procesu składania zamówienia (klient przerywa scenariusz składania zamówienia i rozpoczyna inny proces po przyciski były niejednoznacznie opisane)
  • na koszt wygenerowania ruchu wpływa jego jakość i to w ten sposób, iż wygenerowanie dużego ruchu o niskiej jakości powoduje niepotrzebne zwiększenie kosztów

 

Lipiec 2016

Sebastian Wyrwał